Publicidade e Marketing Médico

Durante muito tempo, a publicidade médica no Brasil foi tratada com desconfiança, quase como um tema a ser evitado. Prevalecia a ideia de que divulgar o próprio trabalho seria, por si só, incompatível com a sobriedade exigida da profissão. Esse cenário mudou de forma significativa com a entrada em vigor, em 11 de março de 2024, da Resolução CFM nº 2.336/2023, que revogou a antiga Resolução CFM nº 1.974/2011 e trouxe uma regulamentação mais moderna, alinhada ao ambiente digital em que médicos, consultórios, clínicas e hospitais hoje se comunicam com o público.

A nova norma não liberou a publicidade médica de forma irrestrita; ao contrário, manteve princípios éticos rígidos, mas reconheceu as redes sociais como canal legítimo de divulgação profissional e ampliou as possibilidades de comunicação, desde que sob determinados critérios de sobriedade, veracidade e finalidade educativa. Este artigo tem por objetivo apresentar, de forma prática e cientificamente fundamentada, os limites legais e éticos que hoje disciplinam o marketing médico no Brasil, com foco nos pontos que mais geram dúvidas na rotina de médicos, consultórios, clínicas e hospitais, e nos desafios emergentes trazidos pela inteligência artificial e pelo marketing de influência.

1. Fundamentos jurídicos e éticos da publicidade médica

A publicidade médica não é regida por uma única norma. Ela decorre da combinação de diversos instrumentos, entre os quais se destacam:

• Resolução CFM nº 2.336/2023: principal instrumento normativo que estrutura o atual marco regulatório da publicidade médica no Brasil, definindo conceitos, permissões, vedações e deveres éticos aplicáveis à divulgação profissional;
• Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018): impõe, entre outros deveres, a vedação à autopromoção, à divulgação de informação inverídica ou que atribua qualidades exclusivas a determinado médico ou instituição, e ao sensacionalismo na divulgação de assuntos médicos;
• Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990): aplica-se à publicidade médica enquanto oferta de serviço ao consumidor, sendo especialmente relevantes os arts. 6º, 30, 31, 36 e 37, que tratam do dever de informação clara e precisa, da vinculação da oferta e da vedação à publicidade enganosa ou abusiva;
• Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018): incide sobre o uso de imagens, depoimentos e dados de pacientes em materiais publicitários. Por se tratar de dado pessoal sensível relativo à saúde (art. 5º, inciso II), a base legal para esse tratamento não pode repousar em cumprimento de obrigação legal ou tutela da saúde, devendo decorrer estritamente do consentimento específico e destacado do titular para essa finalidade (art. 7º, inciso I, c/c art. 11, inciso I);
• Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014): embora a publicidade médica seja disciplinada primordialmente pela Resolução CFM nº 2.336/2023, pelo Código de Ética Médica, pelo CDC (Código de Defesa do Consumidor) e pela LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), sua divulgação em ambiente digital também se submete às disposições dessa lei, especialmente quanto à guarda de registros de conexão e de acesso a aplicações, à responsabilização de provedores de aplicação por conteúdo de terceiros e à proteção de direitos dos usuários no ambiente eletrônico.

Da análise integrada do regime normativo aplicável extrai-se um vetor interpretativo comum: a publicidade médica não se confunde com a publicidade comercial. Embora constitua instrumento legítimo de divulgação profissional, sua finalidade permanece vinculada à informação qualificada e à educação em saúde, circunstância que fundamenta a existência de restrições éticas mais rigorosas impostas pelo Conselho Federal de Medicina em comparação às regras incidentes sobre a publicidade empresarial em geral.

1.1. Fundamento constitucional e competência normativa do CFM

A disciplina da publicidade médica decorre da harmonização entre a liberdade de exercício profissional (art. 5º, inciso XIII, da Constituição Federal), a liberdade de expressão comercial, a proteção da dignidade da pessoa humana, o direito fundamental à saúde e a defesa do consumidor, cabendo ao Conselho Federal de Medicina regulamentar o exercício ético da profissão nos limites de sua competência legal. Essa competência normativa decorre da Lei nº 3.268/1957, que instituiu os Conselhos Federal e Regionais de Medicina como órgãos supervisores da ética profissional em todo o território nacional, atribuindo-lhes o poder de editar normas, em geral denominadas resoluções, para disciplinar e fiscalizar o exercício da medicina, desde que não contrariem a legislação formalmente estabelecida.

1.2. Fundamentação doutrinária: publicidade, vulnerabilidade e proteção de dados em saúde

A doutrina consumerista oferece instrumental teórico relevante para compreender por que a publicidade médica recebe tratamento mais rigoroso do que a publicidade comercial em geral. Cláudia Lima Marques destaca que o direito à informação, tal como estruturado pelo Código de Defesa do Consumidor, funciona como pressuposto do próprio consentimento contratual: sem informação clara, precisa e ostensiva, não há liberdade de escolha real do consumidor, e sim mera aparência de consentimento. Essa construção é particularmente sensível no campo da saúde, em que o consumidor-paciente costuma agir sob estado de vulnerabilidade acentuada, muitas vezes diante de urgência, temor ou expectativa emocional em relação ao próprio corpo.

Bruno Miragem, ao tratar da responsabilidade civil do fornecedor de serviços, sublinha que a publicidade vincula o fornecedor aos termos nela contidos (art. 30 do CDC) independentemente da existência de contrato formal, e que a natureza objetiva dessa vinculação afasta discussões sobre a boa-fé subjetiva do anunciante: uma vez veiculada a oferta com informação suficientemente precisa, o fornecedor a ela se obriga. Essa leitura reforça, no campo médico, a exigência de que toda promessa implícita ou explícita de resultado seja tratada com o mesmo rigor de uma obrigação contratual assumida.

No campo da proteção de dados, Danilo Doneda observa que o tratamento de dados de saúde exige regime de proteção qualificado justamente porque a informação, uma vez exposta, pode gerar discriminação, estigmatização ou constrangimento irreversível ao titular, o que explica a exigência da LGPD de consentimento específico e destacado para o uso de imagens e depoimentos de pacientes em publicidade, vedando-se bases legais genéricas como a mera prestação do serviço de saúde.

Já no campo da responsabilidade civil, Judith Martins-Costa desenvolve a noção de boa-fé objetiva como fonte autônoma de deveres, entre eles o dever de informação e o dever de proteção da confiança legítima despertada no outro contratante, noção diretamente aplicável à publicidade médica, na medida em que a confiança do paciente na sobriedade e veracidade do discurso profissional integra o próprio conteúdo do dever contratual assumido pelo médico e pela instituição de saúde. Teresa Ancona Lopez, por sua vez, ao tratar do dever de informar em responsabilidade civil, destaca que a omissão de informação relevante, como riscos do procedimento, limitações do resultado ou natureza subjetiva de uma “melhora” anunciada, pode configurar ilícito autônomo, independentemente de culpa na execução técnica do ato médico em si, o que reforça a autonomia da responsabilidade publicitária em relação à responsabilidade pelo próprio ato médico.

2. O que a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite

Em comparação com a norma anterior, a Resolução CFM nº 2.336/2023 ampliou significativamente as possibilidades de divulgação, reconhecendo a realidade digital em que médicos, consultórios, clínicas e hospitais atuam. Passou a ser permitida a divulgação em redes sociais próprias, sites, blogs, Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn, WhatsApp, Telegram e plataformas similares, com finalidade de formação, manutenção ou ampliação de clientela, além de informação de interesse público, incluindo o uso da própria imagem, de vídeos, áudios e autorretratos, bem como do ambiente de trabalho, equipamentos e equipe, desde que a exposição não configure sensacionalismo ou concorrência desleal. Também se tornou lícita a republicação de depoimentos espontâneos de pacientes, inclusive de pessoas públicas, agradecendo pelo atendimento, desde que o conteúdo não contenha adjetivos que denotem superioridade técnica ou prometam resultado, assim como a divulgação de imagens de “antes e depois”, quando tenham finalidade exclusivamente educativa, não identifiquem o paciente sem autorização específica e não assumam caráter de autopromoção ou sensacionalismo.

A nova Resolução passou a admitir, ainda, a divulgação de valores de consulta e procedimentos, formas e condições de pagamento, o que era vedado na norma anterior, e o anúncio de aparelhos e recursos tecnológicos, desde que aprovados pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e autorizados pelo CFM para uso médico, sem atribuição de propriedades ou capacidades exclusivas ao equipamento. Por fim, permanece expressamente autorizada a organização de cursos, palestras e conteúdos educativos destinados a leigos, desde que mantido o caráter informativo e não promocional.

Em todos os casos, a Resolução exige que as peças publicitárias contenham, de forma clara e legível, o nome do médico responsável, o número de inscrição no Conselho Regional de Medicina (CRM), a palavra “médico” e, quando houver, a especialidade e o respectivo Registro de Qualificação de Especialista (RQE). A ausência dessas informações, por si só, já configura infração ética passível de apuração pelo Conselho Regional de Medicina.

3. O que permanece proibido

A ampliação promovida pela nova Resolução não afastou as vedações estruturais que sustentam a ética da profissão médica. Continuam proibidas a promessa de resultados, a cura garantida ou a ausência de risco em procedimentos, exames ou tratamentos, bem como a divulgação de métodos, técnicas ou equipamentos não reconhecidos pelo CFM ou não aprovados pela Anvisa, e a atribuição de propriedades exclusivas ou privilegiadas a determinada tecnologia. Permanecem igualmente vedados o sensacionalismo, a autopromoção e qualquer forma de comunicação que induza o público a erro sobre a natureza, as características ou os riscos do procedimento anunciado.

A mercantilização da medicina também segue proibida, o que inclui posts patrocinados, parcerias comerciais que descaracterizem a informação como conteúdo publicitário disfarçado de educativo, e a venda casada de serviços com farmácias, óticas ou outros estabelecimentos em que o médico tenha interesse comercial direto. Somam-se a essas vedações a anuência ou participação em publicidade de produtos, medicamentos ou marcas comerciais de forma que sugira endosso profissional individual, e a exposição de pacientes sem autorização expressa e específica, especialmente em fotos e vídeos de procedimentos, ainda que para finalidade dita educativa.

A linha divisória entre o permitido e o vedado, na prática, costuma residir menos no conteúdo em si e mais na forma e na finalidade da comunicação: o mesmo conteúdo pode ser lícito quando apresentado com sobriedade e propósito informativo, e antiético quando reveste caráter mercantilista ou sensacionalista.

3.1. A vedação de promessa de resultado à luz da jurisprudência do STJ (Superior Tribunal de Justiça)

A vedação à promessa de resultado, prevista na Resolução CFM nº 2.336/2023, dialoga diretamente com a jurisprudência consolidada do Superior Tribunal de Justiça sobre a natureza da obrigação médica em procedimentos estéticos. O STJ firmou entendimento de que, em cirurgias plásticas de natureza meramente estética, a obrigação assumida pelo médico é de resultado, e não de meio, o que acarreta presunção de culpa em caso de insucesso, cabendo ao profissional demonstrar causa excludente de responsabilidade, como caso fortuito, força maior ou culpa exclusiva do paciente (STJ, 3ª Turma, REsp 1.395.254/SC, rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 15/10/2013; STJ, 4ª Turma, REsp 985.888/SP, rel. Min. Luis Felipe Salomão, julgado em 16/2/2012).

Esse entendimento tem consequência direta sobre a publicidade: quando a divulgação de um procedimento estético é redigida em termos que reforçam a expectativa de um resultado específico, expressões como “resultado garantido” ou imagens de antes e depois sem a devida ressalva sobre a individualidade do resultado, a peça publicitária não apenas viola a Resolução CFM, como pode ser utilizada, em juízo, como elemento de prova da própria obrigação assumida pelo profissional, agravando a posição do réu em eventual ação de responsabilidade civil. O STJ já assentou, ademais, que a presunção de culpa do cirurgião plástico em procedimentos estéticos permanece válida mesmo diante de técnica adequada, bastando que o resultado não corresponda ao razoavelmente esperado segundo o senso comum, e não segundo o padrão subjetivo do paciente (STJ, 4ª Turma, REsp 1.180.815/MG, rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 19/8/2010). A publicidade que reforça expectativas de resultado, portanto, eleva o risco jurídico institucional em dupla frente: ético-disciplinar perante o CRM e civil perante o Poder Judiciário.

4. Publicidade comparativa e captação de pacientes

Um dos pontos mais sensíveis da publicidade médica é a chamada publicidade comparativa, isto é, aquela que, direta ou indiretamente, estabelece comparação entre o médico anunciante e outros profissionais ou entre a instituição anunciante e seus concorrentes. O Código de Ética Médica veda a autopromoção e a divulgação que atribua qualidade exclusiva ou superioridade técnica ao profissional, o que, na prática, torna ilícita qualquer peça publicitária que sugira que determinado médico é “o melhor”, “o mais indicado” ou possui técnica superior à de seus pares, ainda que a comparação não mencione nominalmente o concorrente.

O mesmo raciocínio se aplica à captação de pacientes por meios que configurem concorrência desleal, como a oferta de vantagens financeiras a terceiros (agenciadores, influenciadores ou pacientes) em troca de indicação de novos pacientes, ou a divulgação de descontos vinculados à indicação de outros consumidores, prática que se aproxima do chamado marketing de indicação e que encontra resistência tanto na ética médica quanto no direito do consumidor, por poder induzir a contratação de serviços de saúde a partir de estímulo financeiro, e não de indicação técnica.

Sob a ótica consumerista, a captação de pacientes por meio de publicidade também se submete à vedação de práticas abusivas do art. 39 do CDC, com destaque para a proibição de aproveitamento da vulnerabilidade do consumidor, e ao princípio da vinculação da oferta do art. 30, segundo o qual toda informação suficientemente precisa veiculada em publicidade obriga o fornecedor do serviço, inclusive quanto a valores, condições e resultados anunciados. A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça reforça esse regime ao afirmar que a responsabilidade do fornecedor pelos danos decorrentes de publicidade enganosa é objetiva, sendo irrelevante a demonstração de dolo ou culpa para a caracterização do ilícito publicitário, bastando a aptidão abstrata da peça para induzir o consumidor a erro (STJ, 3ª Turma, publicidade de produto anunciado com propriedades terapêuticas não comprovadas).

5. Uso de redes sociais por médicos, consultórios, clínicas e hospitais: pontos de atenção prática

A Resolução CFM nº 2.336/2023 reconheceu as redes sociais como canal legítimo e cotidiano de comunicação profissional, mas isso não elimina os riscos jurídicos associados ao seu uso. Alguns cuidados práticos merecem destaque:

5.1. Conteúdo educativo versus conteúdo promocional

Conteúdos que expliquem doenças, tratamentos, prevenção e cuidados em saúde, de forma geral e sem direcionamento comercial explícito, tendem a ser considerados lícitos. Já publicações que associam esse conteúdo educativo a chamadas diretas para agendamento, promoções ou condições comerciais específicas podem descaracterizar a finalidade educativa e configurar publicidade sujeita a todas as restrições da Resolução.

5.2. Responsabilidade pelo conteúdo publicado por terceiros

A Resolução prevê expressamente a responsabilização do médico, enquanto pessoa física, pela divulgação de matérias em seu nome, e do Diretor Técnico-Médico pela divulgação institucional de estabelecimentos de saúde. Isso significa que o médico responde eticamente mesmo quando a publicação é produzida por terceiros (agências de marketing, assessorias de comunicação ou colaboradores), caso o conteúdo publicado viole as regras da Resolução. Recomenda-se, nesse contexto, que os contratos com agências e prestadores de marketing digital incluam cláusula expressa de responsabilidade pela conformidade do conteúdo com a Resolução CFM nº 2.336/2023 e com o Manual de Divulgação de Assuntos Médicos.

5.3. Depoimentos, avaliações e comentários de pacientes

Embora seja permitida a republicação de depoimentos espontâneos de pacientes agradecendo pelo atendimento, a Resolução veda que esses depoimentos contenham elementos que atribuam superioridade técnica ou prometam resultado. Isso implica a necessidade de curadoria ativa do conteúdo recebido de pacientes antes de sua republicação, e não mera reprodução automática de avaliações e comentários deixados em plataformas externas. Some-se a isso que o uso de depoimentos e imagens de pacientes sem autorização específica configura, segundo entendimento consolidado do Superior Tribunal de Justiça, dano moral in re ipsa, isto é, presumido pela própria violação do direito de imagem, dispensada a comprovação de prejuízo concreto (Súmula 403/STJ; STJ, 4ª Turma, REsp 1.020.936/ES, rel. Min. Luis Felipe Salomão). A exigência de consentimento específico e destacado, já determinada pela LGPD para dados sensíveis de saúde, converge, portanto, com a proteção civil do direito de imagem, reforçando por duas vias normativas distintas a necessidade de autorização formal e documentada.

5.4. Imagens de antes e depois

A divulgação de imagens de antes e depois de procedimentos, hoje permitida, exige autorização específica e por escrito do paciente, preservação de sua identidade sempre que possível, e apresentação com finalidade estritamente educativa, e não de demonstração de resultado estético ou funcional como forma de captação de clientela. Na prática, recomenda-se a padronização técnica das imagens (mesmo ângulo, iluminação e enquadramento), a vedação de filtros ou edições que alterem o resultado, e a inserção de aviso legal breve junto à publicação, informando que o resultado é individual, depende de fatores biológicos próprios do paciente e que a imagem tem caráter meramente informativo e educativo. Essa cautela é especialmente relevante em municípios onde os Conselhos Regionais de Medicina mantêm fiscalização mais atenta a abusos nesse tipo de conteúdo.

5.5. Gestão de crises e comentários públicos

Reclamações de pacientes publicadas em comentários ou avaliações não devem ser debatidas publicamente pelo médico ou pela clínica. A boa prática recomenda resposta padronizada, breve e cordial, direcionando o paciente a um canal privado de atendimento (ouvidoria ou central de relacionamento), sem jamais expor, na resposta pública, prontuário, diagnóstico ou qualquer dado clínico do paciente, ainda que como forma de defesa da conduta profissional. A exposição de informações de saúde em resposta pública, mesmo motivada pela tentativa de esclarecer um mal-entendido, pode configurar violação do sigilo médico e infração à LGPD, agravando, em vez de mitigar, o risco jurídico da instituição.

6. Publicidade produzida por Inteligência Artificial

A produção de conteúdo publicitário por meio de ferramentas de inteligência artificial generativa representa, hoje, um dos temas mais relevantes e menos disciplinados do marketing médico. A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi editada em um momento em que essas tecnologias ainda não haviam alcançado seu atual grau de disseminação, o que exige um esforço interpretativo para aplicar seus princípios a situações não expressamente previstas no texto normativo.

6.1. Vídeos gerados por IA (Inteligência Artificial), avatares e voz sintética

O uso de vídeos gerados ou substancialmente editados por inteligência artificial, avatares digitais que representam o médico ou a instituição, e vozes sintéticas que simulam a fala do profissional levanta, no mínimo, três ordens de risco: (i) risco de indução ao erro, quando o público não consegue distinguir se está diante de uma comunicação autêntica ou de um conteúdo sintético, o que pode configurar publicidade enganosa por omissão relevante, nos termos do art. 37, §3º, do CDC; (ii) risco de sensacionalismo tecnológico, quando o próprio uso da tecnologia é explorado como diferencial mercadológico de forma a sugerir superioridade técnica não comprovada; e (iii) risco de descaracterização da autoria e da responsabilidade pessoal do médico, especialmente quando o conteúdo é integralmente produzido por terceiros com uso de IA, sem revisão substantiva do profissional que assina a peça.

Recomenda-se, como boa prática, que toda peça publicitária que utilize avatar, voz sintética ou vídeo com edição substancial por IA contenha identificação clara dessa circunstância, de modo compatível com o dever de informação do art. 6º, III, do CDC, e que o Gate de Compliance institucional inclua verificação específica quanto à origem sintética ou híbrida do conteúdo.

6.2. Deepfakes (vídeos ou áudios falsificados de forma hiper-realista por inteligência artificial) e uso não autorizado de imagem

A técnica de deepfake, quando utilizada para atribuir a um médico declarações, resultados ou depoimentos que ele não produziu, ou para simular a imagem de pacientes em situações fictícias de “antes e depois”, configura ilícito de gravidade acentuada, sobrepondo-se, cumulativamente, a vedação ética de sensacionalismo e falsidade, a proteção ao direito de imagem e a tutela penal contra falsificação de identidade e fraude, quando presentes os elementos típicos correspondentes. Sob a ótica civil, a manipulação de imagem por IA sem autorização específica do titular atrai, por analogia ao entendimento já consolidado para o uso indevido de imagem em geral, a caracterização de dano moral presumido (Súmula 403/STJ), reforçado pela circunstância agravante da adulteração do conteúdo original.

6.3. ChatGPT (assistente conversacional baseado em inteligência artificial), automação de respostas e limites éticos

A automação de respostas a pacientes em redes sociais e aplicativos de mensagem, por meio de chatbots ou assistentes conversacionais baseados em IA, é prática cada vez mais comum em clínicas e hospitais, mas exige cautelas específicas: (i) a automação não pode substituir a avaliação médica individualizada nem fornecer orientação clínica personalizada sem supervisão profissional, sob pena de configurar exercício irregular da medicina por meio de ferramenta automatizada; (ii) o paciente deve ser informado, de forma clara, de que está interagindo com um sistema automatizado, e não diretamente com o médico, preservando-se o dever de informação e a boa-fé objetiva na relação de consumo; (iii) dados de saúde eventualmente coletados por esses sistemas devem observar o mesmo regime de proteção da LGPD aplicável a qualquer outro canal de atendimento, com atenção redobrada a integrações com provedores de IA situados fora do território nacional, que podem implicar transferência internacional de dados sensíveis. Recomenda-se que o checklist do Gate de Compliance passe a incluir item específico de verificação quanto ao uso de IA generativa na produção do conteúdo, exigindo declaração da agência ou do setor de marketing sobre as ferramentas utilizadas e o grau de intervenção humana no resultado final.

7. Marketing de influência na medicina

O crescimento do marketing de influência impõe à publicidade médica desafios próprios, decorrentes da multiplicidade de atores envolvidos na cadeia de divulgação e da frequente informalidade com que essas parcerias são estabelecidas.

7.1. Médicos influenciadores

Quando o próprio médico atua como influenciador digital, permanece integralmente sujeito às vedações da Resolução CFM nº 2.336/2023 e do Código de Ética Médica, não havendo relativização das regras pelo simples fato de a divulgação ocorrer em formato de conteúdo de entretenimento, humor ou tendência de rede social. A adesão a desafios, trends ou formatos virais que envolvam promessa de resultado, comparação com outros profissionais ou exposição inadequada de procedimentos e pacientes mantém plena aplicabilidade das vedações éticas já tratadas nos itens 3 e 5 deste artigo.

7.2. Influenciadores leigos e publiposts (publicações patrocinadas em redes sociais)

A contratação de influenciadores sem formação médica para divulgar clínicas, procedimentos ou profissionais levanta questão distinta: como o influenciador leigo não se submete à jurisdição ética do CFM, a responsabilidade recai, com maior intensidade, sobre o médico e a instituição contratante, tanto na esfera ético-disciplinar quanto na civil. A publicidade veiculada por meio de publipost (conteúdo patrocinado) deve observar o dever de identificação clara e ostensiva de que se trata de conteúdo publicitário remunerado, sob pena de configurar publicidade dissimulada ou disfarçada de recomendação espontânea, o que atrai a vedação de práticas abusivas do art. 37, §1º, do CDC c/c a autorregulamentação do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) quanto à identificação obrigatória de publicidade patrocinada nas redes sociais.

7.3. Responsabilidade solidária e transparência publicitária

A cadeia de responsabilidade no marketing de influência médico costuma envolver, simultaneamente, o médico ou a instituição de saúde (contratante), a agência de marketing (intermediária) e o influenciador (divulgador). Sob a ótica do CDC, a responsabilidade da instituição de saúde por publicidade enganosa ou abusiva veiculada em seu nome é objetiva, nos termos do art. 14, §4º, c/c arts. 30 e 37, independentemente de haver contratado diretamente o conteúdo ou de este ter sido produzido por terceiro em seu benefício. Recomenda-se, como boa prática contratual, que os acordos de parceria com influenciadores prevejam: (i) cláusula de aprovação prévia de todo o conteúdo pelo Gate de Compliance institucional, antes da publicação; (ii) obrigação contratual de identificação ostensiva do conteúdo como publicidade paga; (iii) vedação expressa a promessas de resultado, comparações e linguagem sensacionalista; e (iv) cláusula de responsabilidade e direito de regresso em caso de descumprimento pelo influenciador.

8. Placas, sites institucionais e material de divulgação: responsabilidade jurídica

A responsabilidade pela conformidade de placas, fachadas, sites institucionais, folders e demais materiais de divulgação recai, em regra, sobre o médico titular do estabelecimento ou sobre o Diretor Técnico-Médico, no caso de clínicas e hospitais. Alguns pontos exigem atenção redobrada na elaboração desse tipo de material:

• identificação obrigatória: placas e sites devem conter nome do médico responsável, número de CRM, especialidade e RQE, quando aplicável, de forma legível e destacada;
• nome fantasia e denominação da clínica: devem evitar termos que sugiram especialização não registrada no CRM ou que induzam o consumidor a erro quanto à qualificação técnica dos profissionais que ali atuam;
• informações institucionais em sites: devem ser mantidas atualizadas, sob pena de configurar publicidade enganosa por omissão, nos termos do art. 37, §3º, do CDC, especialmente quanto a profissionais que não integram mais o corpo clínico da instituição;
• política de privacidade e uso de dados: sites institucionais que coletam dados de pacientes, ainda que apenas para agendamento ou contato, devem observar a LGPD, com política de privacidade clara e finalidade específica para cada dado coletado;
• linguagem institucional: o material institucional de clínicas e hospitais está sujeito às mesmas vedações de sensacionalismo e promessa de resultado aplicáveis à publicidade individual do médico, não havendo relativização dessas regras pelo simples fato de a divulgação ser feita em nome da pessoa jurídica.

Em todos esses casos, a responsabilidade jurídica não se limita à esfera ético-disciplinar perante o Conselho Regional de Medicina. Pode haver, cumulativamente, responsabilização civil por publicidade enganosa ou abusiva (arts. 30, 35 e 37 do CDC) e, em hipóteses de maior gravidade, responsabilização administrativa perante os órgãos de defesa do consumidor (Procon — Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), a Vigilância Sanitária, quando a publicidade envolver estabelecimentos de saúde sujeitos à sua fiscalização, e o próprio Ministério Público, o qual detém, segundo entendimento do Superior Tribunal de Justiça, legitimidade ativa para promover tutela coletiva de direitos individuais homogêneos quando a publicidade enganosa atingir número indeterminado de consumidores, dada a relevância social do bem jurídico tutelado (STJ, 4ª Turma, REsp 1.998.609/RJ, rel. Min. João Otávio de Noronha, julgado em 13/10/2025).

Registra uma distinção relevante para a correta atribuição de responsabilidade dentro da instituição de saúde: nos termos do art. 14, §4º, do CDC, a responsabilidade pessoal do médico, enquanto profissional liberal prestador de obrigação de meio, é apurada mediante verificação de culpa. Já a responsabilidade da pessoa jurídica, clínica, hospital ou operadora, por publicidade enganosa ou abusiva veiculada em seu nome, é apurada de forma objetiva, bastando a comprovação do defeito na informação veiculada e do dano correspondente, independentemente de culpa. Essa distinção reforça a importância de que o Gate de Compliance trate a aprovação institucional do conteúdo como ato de responsabilidade da pessoa jurídica, distinto da conduta individual do médico retratado na peça publicitária.

8.1. Identidade visual como item de conformidade, e não apenas de estética

A padronização visual das peças publicitárias, uso exclusivo da paleta de cores institucional, das versões autorizadas do logotipo e das fontes definidas em manual de identidade visual (brandbook — em tradução livre, “livro de marca”) não é mera diretriz de marketing: integra a própria governança de compliance da instituição, na medida em que protege a reputação da marca contra descaracterizações, uso indevido por terceiros e associações não autorizadas. Recomenda-se que o manual de identidade visual seja formalmente referenciado na política interna de marketing, com vedação expressa à alteração de cores, proporções ou aplicação de filtros que descaracterizem a marca, ressalvadas exceções pontuais e previamente aprovadas, como campanhas de conscientização em saúde.

8.2. Responsabilidade contratual de agências e prestadores de marketing

Além da cláusula de responsabilidade pela conformidade ética do conteúdo, mencionada no item 5.2, recomenda-se que contratos com agências de marketing e comunicação prevejam expressamente: (i) a obrigação de submissão de todo conteúdo à aprovação prévia da instituição antes da veiculação; (ii) cláusula de confidencialidade sobre dados estratégicos, credenciais de acesso e informações de pacientes; (iii) direito de regresso da instituição contratante em face da agência, para ressarcimento de valores despendidos com advertências, multas, processos administrativos ou condenações judiciais decorrentes de conduta ou omissão comprovada da contratada; (iv) transferência da propriedade intelectual de todo material produzido (artes, vídeos, textos e estratégias) à instituição contratante ao término da prestação de serviços, com entrega de arquivos editáveis e acessos às contas institucionais; e (v) declaração expressa da agência quanto ao uso de ferramentas de inteligência artificial generativa na produção do conteúdo, com indicação do grau de intervenção humana e de eventual necessidade de identificação do conteúdo como sintético ou assistido por IA.

9. Riscos práticos e recomendações

Como decorrência prática de todo o exposto, recomenda-se que médicos, consultórios, clínicas e hospitais revisem todo material publicitário, sites, redes sociais, placas e folders, à luz da Resolução CFM nº 2.336/2023 e do Manual de Divulgação de Assuntos Médicos antes de sua veiculação, e que formalizem autorização específica de uso de imagem e depoimento de pacientes, com finalidade e prazo determinados, preferencialmente por termo escrito. É igualmente recomendável estabelecer contratualmente a responsabilidade de agências e assessorias de marketing pela conformidade ética do conteúdo produzido, incluindo o uso de inteligência artificial e as parcerias com influenciadores, e evitar, em qualquer peça de comunicação, linguagem comparativa ou superlativa, como “o melhor”, “referência única” ou “resultado garantido”.

Do ponto de vista documental, recomenda-se manter registro das autorizações e das diretrizes internas de publicidade, de modo a demonstrar diligência em eventual fiscalização do CRM ou questionamento do CDC, bem como acompanhar periodicamente as decisões do Conselho Federal de Medicina, dos Conselhos Regionais de Medicina, do Superior Tribunal de Justiça e dos Tribunais de Justiça, além das atualizações promovidas pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados, pelos Procons e pela Secretaria Nacional do Consumidor, considerando que a interpretação das normas relativas à publicidade médica encontra-se em constante evolução, especialmente quanto ao uso de inteligência artificial. Por fim, o uso de fotografias, vídeos, ilustrações, músicas, logotipos e demais conteúdos protegidos pela Lei nº 9.610/1998 (Lei de Direitos Autorais) deve observar a titularidade dos direitos patrimoniais e as licenças de utilização aplicáveis, sob pena de responsabilização autônoma da instituição, independentemente da conformidade ético-regulatória do conteúdo perante o CFM e o CRM.

10. O Gate de Compliance: institucionalizando a aprovação prévia de conteúdo

Propõe-se, neste trabalho, um modelo de Gate de Compliance estruturado em três níveis de controle sucessivos, checklist de validação técnica e ética, parecer formal de compliance e auditoria periódica das peças já veiculadas, concebido não como recomendação genérica de boas práticas, mas como fluxo institucional replicável, com etapas, responsáveis e registros documentais definidos. Entende-se que a publicidade médica deve ser tratada como processo de governança institucional, e não apenas como atividade de marketing: essa é a premissa que sustenta todo o modelo a seguir.

Para instituições de saúde com múltiplos profissionais, unidades e canais de comunicação, a mera ciência das regras éticas não é suficiente para garantir conformidade sustentada ao longo do tempo. A boa prática de governança recomenda a criação de um fluxo formal de aprovação prévia, o chamado Gate de Compliance, pelo qual nenhuma peça publicitária é veiculada, em qualquer canal, sem passar por checagem estruturada e registro documental da aprovação.

Esse fluxo cumpre dupla função: de um lado, reduz a probabilidade de veiculação de conteúdo em desconformidade com a Resolução CFM nº 2.336/2023; de outro, gera rastreabilidade documental capaz de demonstrar, em eventual fiscalização do Conselho Regional de Medicina ou questionamento de órgão de defesa do consumidor, a diligência institucional na prevenção de infrações. Recomenda-se que os registros de aprovação, quem aprovou, quando e com quais eventuais ressalvas, sejam mantidos por prazo mínimo de cinco anos.

10.1. Checklist de validação de conteúdo

Um checklist objetivo, aplicado antes de qualquer publicação, ajuda a padronizar a análise e reduz a dependência de avaliação subjetiva caso a caso. Os itens mínimos recomendados incluem:

• identificação técnica: nome do médico, número de CRM e, quando aplicável, especialidade e RQE, visíveis e corretos;
• identidade visual: uso da paleta de cores e do logotipo oficial, conforme o manual de identidade visual da instituição;
• caráter educativo: finalidade informativa ou educativa, sem tom predominantemente comercial;
• ausência de promessa de resultado: verificação de que o texto não contém expressões como “cura garantida”, “o melhor” ou “resultado infalível”;
• consentimento para imagens de antes e depois: existência de autorização formal e específica do paciente para aquela publicação em particular;
• respeito à privacidade de terceiros: ausência de identificação desnecessária de pacientes, com preservação de sua privacidade;
• preços e promoções: quando houver, divulgação discreta, sem caracterizar leilão de preços ou venda casada;
• tom e linguagem: adequação da linguagem à sobriedade exigida da profissão médica, com moderação de adjetivos e ausência de sensacionalismo;
• origem do conteúdo: verificação quanto ao uso de inteligência artificial generativa na produção da peça (texto, imagem, voz ou vídeo), com identificação adequada quando aplicável;
• identificação de publicidade patrocinada: quando houver participação de influenciador, verificação da identificação ostensiva do conteúdo como publicidade paga, nos termos da autorregulamentação do CONAR.

Para publicações com imagens de antes e depois, recomenda-se módulo adicional de verificação, contemplando a existência de termo de consentimento assinado especificamente para aquela imagem, padronização técnica de ângulo, iluminação e enquadramento entre as fotos, ausência de filtros ou edições que alterem o resultado, presença do aviso legal sobre a individualidade do resultado, e preservação da identidade do paciente sempre que não houver autorização expressa para exposição do rosto.

10.2. Parecer de compliance e desfecho da análise

Ao final da análise, recomenda-se que o conteúdo receba um de três pareceres formais: aprovado, apto à publicação imediata; aprovado com ressalvas, condicionado a ajustes pontuais especificados no próprio parecer; ou reprovado, quando viole normas éticas ou legais e deva ser descartado ou substancialmente refeito. Esse registro, ainda que simples, converte uma prática de bom senso em evidência documental de governança, valiosa tanto para a prevenção de infrações quanto para a defesa da instituição em eventual procedimento administrativo ou judicial.

10.3. Auditoria, preservação de evidências e gestão de riscos jurídicos

Sob a perspectiva da governança corporativa, recomenda-se que as instituições de saúde implementem rotina periódica de auditoria dos conteúdos publicitários já divulgados, a fim de verificar sua permanência em conformidade com alterações normativas, entendimentos dos Conselhos Regionais de Medicina e decisões judiciais. Um conteúdo aprovado sob determinado marco regulatório pode deixar de estar em conformidade se a interpretação do CFM, do CRM ou dos tribunais evoluir, o que torna a auditoria periódica tão relevante quanto a aprovação prévia, circunstância que se intensifica no contexto atual, de rápida evolução regulatória sobre o uso de inteligência artificial.

Além da aprovação prévia, é recomendável a preservação documental das versões aprovadas das peças publicitárias, dos pareceres emitidos, das autorizações de uso de imagem, dos registros de publicação e das respectivas datas de veiculação, permitindo a reconstrução da cadeia decisória em eventual processo ético-profissional, ação judicial ou procedimento administrativo.

Sob o aspecto probatório, a rastreabilidade dos atos de compliance demonstra a adoção de medidas preventivas e pode constituir importante elemento de defesa da instituição e de seus administradores, evidenciando diligência, boa-fé e observância dos deveres de governança.

10.4. O Gate de Compliance como expressão de governança corporativa e controles internos

O modelo aqui proposto dialoga diretamente com a lógica que sustenta os sistemas de governança corporativa e controles internos já consolidados em outras áreas de risco institucional, como a financeira, a assistencial e a regulatória. Assim como um sistema de controles internos pressupõe segregação de funções, aprovação prévia de atos relevantes e trilha de auditoria, o Gate de Compliance transpõe essa mesma lógica para a comunicação institucional: a aprovação prévia corresponde ao controle preventivo; o parecer documentado, ao registro de decisão; e a auditoria periódica, ao monitoramento contínuo que permite corrigir desvios antes que se convertam em passivo. Não se trata de mera analogia formal, a publicidade, quando tratada como processo sujeito a controles, deixa de ser um ponto cego na matriz de riscos da instituição de saúde e passa a integrar, com a mesma seriedade, o conjunto de mecanismos que protegem a organização de contingências éticas, civis e regulatórias.

11. Quadro-resumo: permissões, vedações e base normativa

A tabela a seguir sintetiza, para consulta rápida, as principais situações tratadas neste artigo, sua qualificação como permitida ou vedada, e a respectiva base normativa.

Situação	Permitido	Vedado	Base normativa
Divulgação de valores de consulta e formas de pagamento	Sim	—	Resolução CFM nº 2.336/2023
Depoimento espontâneo de paciente, sem promessa de resultado	Sim	—	Resolução CFM nº 2.336/2023
Imagens de antes e depois, com autorização e finalidade educativa	Sim	—	Resolução CFM nº 2.336/2023
Promessa de resultado, cura garantida ou ausência de risco	—	Sim	Resolução CFM nº 2.336/2023; CDC, art. 37
Linguagem comparativa ou superlativa (“o melhor”)	—	Sim	Código de Ética Médica
Uso de imagem/depoimento de paciente sem autorização específica	—	Sim	LGPD, arts. 7º e 11; Súmula 403/STJ
Vídeo, avatar ou voz sintética sem identificação da origem por IA	—	Sim	CDC, art. 6º, III; art. 37, §3º
Publipost de influenciador sem identificação como publicidade paga	—	Sim	CDC, art. 37, §1º; autorregulamentação CONAR
Aprovação prévia de conteúdo pelo Gate de Compliance	Recomendado	—	Boa prática de governança institucional

Conclusão

A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa um avanço relevante na regulamentação da publicidade médica, ao reconhecer a realidade das redes sociais e ampliar as possibilidades legítimas de comunicação profissional. Contudo, essa ampliação não significa liberdade irrestrita: o núcleo ético que distingue a divulgação médica da publicidade mercantil comum, sobriedade, veracidade e finalidade informativa, permanece absolutamente intacto, e sua inobservância pode gerar responsabilização simultânea nas esferas ético-disciplinar, civil e consumerista, como demonstra a jurisprudência consolidada do Superior Tribunal de Justiça sobre publicidade enganosa, uso indevido de imagem e obrigação de resultado em procedimentos estéticos.

A emergência da inteligência artificial generativa e do marketing de influência não altera essa estrutura principiológica; ao contrário, a testa em cenários inéditos, exigindo que a mesma sobriedade, veracidade e finalidade educativa que sempre nortearam a publicidade médica sejam conscientemente estendidas a avatares, vozes sintéticas, chatbots e parcerias com criadores de conteúdo, sob pena de a inovação tecnológica se tornar vetor de vulnerabilidade jurídica, e não de eficiência institucional.

Nesse cenário, o acompanhamento jurídico preventivo do material publicitário de médicos, consultórios, clínicas e hospitais deixa de ser mera cautela e passa a integrar a própria gestão de riscos da atividade profissional, tal como ocorre com protocolos assistenciais e políticas de consentimento informado. Para instituições de maior porte, essa gestão de riscos ganha corpo institucional por meio de um Gate de Compliance estruturado, capaz de padronizar a análise de cada peça publicitária, inclusive quanto à origem sintética do conteúdo e à participação de influenciadores, e gerar rastreabilidade documental da diligência exercida.

A publicidade médica deixou de ser apenas uma questão ética. Hoje constitui elemento da governança corporativa das organizações de saúde, integrando os sistemas de compliance, gestão de riscos, proteção de dados, responsabilidade civil e reputação institucional. Nesse contexto, o verdadeiro diferencial competitivo não está em divulgar mais, mas em divulgar com segurança jurídica, responsabilidade e integridade.

Essa constatação tem implicações que extrapolam o campo estritamente jurídico. Para investidores, operadoras de saúde e parceiros institucionais, a existência de um programa estruturado de compliance publicitário funciona como indicador objetivo de maturidade de governança, comparável a outros indicadores tradicionalmente considerados em due diligence, como políticas de compliance financeiro, protocolos assistenciais e programas de segurança do paciente. Instituições que tratam a publicidade como mero produto de marketing, dissociado da estrutura de gestão de riscos, tendem a apresentar maior exposição contingencial e menor previsibilidade reputacional exatamente nos momentos em que a reputação é mais decisiva: no relacionamento com pacientes, na atração e retenção de profissionais, e na relação com órgãos reguladores e fiscalizadores.

Por isso, a comunicação institucional em saúde deve ser compreendida não como departamento isolado, mas como ponto de convergência entre marketing, jurídico, compliance e alta administração. A maturidade dessa integração, mais do que qualquer peça publicitária considerada isoladamente, é o que efetivamente protege a instituição e sustenta, no médio e longo prazo, a confiança de pacientes, profissionais e reguladores.

Comunicar bem, hoje, é também comunicar dentro da lei, e, cada vez mais, comunicar de forma auditável, rastreável e tecnicamente responsável diante das novas fronteiras impostas pela tecnologia.

“O verdadeiro diferencial competitivo da publicidade médica não está na promessa de resultados, mas na credibilidade construída pela informação ética, transparente e juridicamente segura.”

Referências

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